2026年5月14日，新东方（珠海）文旅投资有限公司在横琴粤澳深度合作区完成工商登记，注册资本2亿元人民币，由北京新东方文旅有限公司全资持股。

这是俞敏洪在文旅赛道掷下的又一枚重子。从2022年底“东方甄选看世界”悄然试水，到2023年7月注册资本10亿元的北京新东方文旅成立，再到2025年先后投资松赞集团、布局海南康养基地，新东方文旅的版图在过去四年间以“步步为营”的节奏逐步铺开。

出品｜网经社

作者｜唐三

一审｜无痕

二审｜云马

配图｜网经社图库

从“直播+文旅”的轻资产试水到百亿重注的实业锚点

新东方文旅的演进路径，呈现出从轻资产试错到重资产落地的清晰脉络。

2022年底，“东方甄选看世界”矩阵账号上线，以“直播+文旅”方式与各地合作推广旅游线路，用俞敏洪亲自带队的主播IP积累品牌势能。2023年3月，俞敏洪公开释放布局文旅信号：“我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”同年7月，注册资本10亿元的北京新东方文旅有限公司正式成立，俞敏洪亲自出任法定代表人，文旅业务从战略构想进入落地阶段。

进入2024年，新东方文旅集团新总部在北京海淀揭幕，此后以每月数家的节奏在全国设立省级文旅子公司。2025年成为战略加速之年。俞敏洪高薪聘请陈行甲担任三大板块总顾问，通过“东方甄选看世界”密集开展多地文旅直播带货。同年3月，新东方投资约2亿元入股高端酒店品牌松赞集团，持股约12.4%，俞敏洪进入董事会。

同时在内蒙古根河与大兴安岭合作打造自然教育基地，全年旅游营收1054万元；与大连旅顺文旅集团签署合作协议；与海峡股份达成西沙旅游合作；在海南陵水签约十个康养基地。入局不到两年，文旅业务收入在2025财年第四季度同比增长约71%，已形成研学游学、中老年康养旅居、国际游学并行的业务矩阵。

2026年初，北京新东方退休俱乐部上线，面向50-75岁人群提供兴趣课程和社交活动，以轻资产模式切入本地化老年服务。5月，注册资本2亿的珠海文旅投资公司成立，作为华南区域战略支点。至此，新东方文旅初步完成了从线上到线下、从轻资产到重资产、从产品到投资的完整布局。

知识输出遇冷与“个人IP依赖”：新东方文旅的两大结构性难题

尽管布局声势浩大，新东方文旅在真正切中目标客群痛点上，仍面临不小考验。

“知识付费”的文旅版本尚未跑通。 新东方文旅初期主推的“大美中华文化十线”旅游产品（售价3999元至5999元），一度因“知识讲解”特色备受期待。但市场反馈并不理想。

据媒体报道，2023年11月浙江新东方文旅抖音号的产品好评率仅为67%，半年后下滑至43%，针对中老年群体推出的文旅线路后来下架，公众号简介也改为“面向青少年、中老年等全年龄段群体”。这些数据折射出一个根本矛盾：中老年旅游群体的核心诉求是情感互动、康养体验和性价比，而非照本宣科的知识输出。

核心能力对“个人IP”的高度依赖是长期隐忧。 从烟台到福州再到遂宁，俞敏洪几乎场场亲临，以“城市推荐官”身份带队直播。他本人是文旅业务最核心的流量入口和品牌资产。2026年初多位核心主播相继离职后，文旅直播的持续性已经面临挑战。有分析指出，在年轻用户已对“说教类带货”产生疲劳的背景下，文旅直播缺乏足够的持续吸粉动力。

此外，本地化服务网络仍在“搭框架”。从内蒙古根河的自然教育基地到海南陵水的康养旅居基地，新东方文旅在全国超30个基地与项目仍在建设初期，与深耕行业多年的同程、携程等平台相比，新东方在线下服务网络、供应链整合、本地化运营等方面还存在明显差距。

产品转型与能力重构：新东方文旅的三条突围路径

面对当前的战略困局，新东方文旅至少需要从三个维度寻求突破。

产品端需从“知识输出”转向“体验交付”。 中老年群体真正需要的是适老化的行程安排、医疗应急保障、高品质的住宿餐饮，以及能够引发情感共鸣的社群互动。从北京退休俱乐部（提供摄影、八段锦、舞蹈等低客单价课程）的轻资产尝试来看，新东方正在探索本地化社群运营，但如何将这一模式复制到全国仍是巨大挑战。

渠道端需摆脱对“俞敏洪IP”的单一依赖。 2026年1月以来，“东方甄选看世界”账号直播频率明显下降，流量数据较2025年峰值有所回落。新东方文旅需要尽快培养能够独立承担文旅直播的新主播矩阵，同时加强与各地文旅部门、OTA平台的深度合作，拓宽流量来源，降低对单一IP的风险敞口。

服务端需构建从获客到交付的全链条能力。 以松赞“酒店+旅行”的供应链整合经验为基础，与各地景区、酒店、交通资源形成系统化协同，补足线下交付的短板。珠海2亿投资公司作为华南区域战略支点，正是在这一方向上迈出的关键一步。通过区域中枢整合地方资源，新东方文旅有望在3-5年内构建起覆盖全国的本地化服务网络，但前提是必须完成从“流量驱动”到“产品驱动”的转型。

2026年3月，俞敏洪在公开演讲中将新东方的业务定义为教育、东方甄选、新东方文旅三大板块，并坦言：“做文旅主要是因为我变老了，我自己从行走中收获很多，也希望更多人通过行走让生命更有活力。”这份始于个人情怀的战略布局，正面临从0到1最艰难的“商业化拷问”。俞敏洪希望新东方文旅未来能上市，但一个高度依赖创始人个人IP的业务板块，能否真正独立走向资本市场，仍是一个待解的课题。

珠海新公司的成立为这张文旅版图拼上了华南一角，但从“拼图”到“地图”，新东方文旅还需要更多的耐心和更强的落地能力。